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Intervista live ad Anna Magon su governance, dati e comunicazione
Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata una delle parole più utilizzate nella comunicazione aziendale.
La si trova nei siti web, nei post LinkedIn, nei packaging, nelle brochure commerciali, nei bilanci e nelle campagne di branding. Eppure, proprio perché così diffusa, rischia di essere raccontata male.
Oggi non basta più “parlare di sostenibilità” per risultare credibili. Occorre capire come comunicarla, ma soprattutto da dove deve partire questa comunicazione.
Per approfondire questo tema ho intervistato Anna Magon, professionista che si occupa di sostenibilità d’impresa e che lavora con le organizzazioni per integrare i principi ESG nei modelli di business, nei processi decisionali e nei sistemi di governance.
Ne è nata una riflessione molto interessante su un punto che spesso nelle aziende viene sottovalutato: la sostenibilità non è un semplice tema reputazionale, ma una dimensione strategica che impatta business, persone, investitori, clienti e mercato.
Qui sotto trovi il video dell’intervista completa. Se preferisci leggere, questo articolo ne contiene l’intervista in forma scritta.
Anna, chi sei e di cosa ti occupi?
Sono Anna Magon e mi occupo di integrare la sostenibilità nei modelli di business e nei processi decisionali delle organizzazioni.
Lavoro su strategia, rischio e governance, quindi sull’integrazione della sostenibilità nelle decisioni aziendali e nei modelli di business.
Come si comunica davvero la sostenibilità oggi?
Comunicare la sostenibilità significa innanzitutto non considerarla un semplice esercizio narrativo, perché non lo è.
Per anni abbiamo raccontato la sostenibilità attraverso iniziative singole: progetti sociali, riduzione della plastica, qualche dato sulle emissioni. Oggi però la sostenibilità è tutt’altro.
Quando parliamo di sostenibilità parliamo di una vera infrastruttura strategica all’interno dell’organizzazione.
Questo significa implementare un percorso di sostenibilità che si basa su:
- una buona governance della sostenibilità
- la gestione del rischio
- l’allocazione del capitale
- la trasformazione del modello di business
Si passa quindi da un modello di business tradizionale a un modello di business sostenibile.
Comunicare la sostenibilità significa fare un lavoro più complesso: tradurre la strategia dell’organizzazione, il percorso e i dati raccolti in un linguaggio comprensibile senza tradire il significato originale.
Per gli addetti ai lavori, significa: analisi di doppia materialità, obiettivi misurabili, metriche tracciabili e sistemi di controllo interni.
Solo dopo arriva la comunicazione.
La comunicazione non deve mai precedere la sostanza. Il suo obiettivo è rendere leggibile il lavoro che viene svolto dall’organizzazione.
La sostenibilità è più un’opportunità o una responsabilità per le aziende?
La sostenibilità è entrambe.
È un’opportunità perché un’azienda può avere già delle best practice e delle attività virtuose in atto. Comunicarle all’esterno rappresenta sicuramente un valore aggiunto rispetto al lavoro che viene svolto internamente.
Ma la sostenibilità non è soltanto un tema reputazionale. È un tema strategico che riguarda scelte industriali, investimenti, gestione dei rischi e creazione di valore nel tempo.
Quando la sostenibilità viene integrata nel modello di business, la comunicazione diventa fondamentale per raccontare questa direzione aziendale.
Che ruolo hanno i dipendenti nella comunicazione della sostenibilità?
La prima comunicazione deve essere fatta verso i dipendenti.
Sono i dipendenti che vivono ogni giorno la cultura organizzativa e che possono verificare se i valori dichiarati dall’azienda vengono realmente praticati.
Se ciò che un’azienda comunica non è allineato a ciò che governa, si crea una distanza. E questa distanza porta a una perdita di credibilità.
Un’organizzazione può parlare di inclusione o di sostenibilità ambientale, ma se all’interno dell’azienda questi temi non vengono realmente praticati, quella narrazione perde efficacia.
Per questo motivo i dipendenti possono diventare i primi ambassador della comunicazione di sostenibilità.
Quali strumenti possono aiutare a coinvolgere i dipendenti sui temi della sostenibilità?
Nella mia esperienza è molto utile creare tavoli di lavoro che coinvolgano dipendenti di diverse funzioni aziendali.
Questo aiuta a capire le esigenze non solo delle persone, ma anche dei diversi dipartimenti.
La comunicazione è dialogo. Anche se esistono documenti tecnici per la sostenibilità, il primo strumento resta il dialogo.
Ad esempio si possono organizzare:
- tavoli di lavoro interni
- workshop dedicati
- gruppi di lavoro su temi specifici come diversità e inclusione
Oppure strumenti più semplici come survey interne, utili per comprendere il clima aziendale.
Quando si parla di sostenibilità si sente spesso parlare di greenwashing. Cosa rischia davvero un’azienda?
Il greenwashing non è soltanto un problema etico o reputazionale. È anche un rischio regolatorio concreto.
L’Unione Europea ha introdotto normative specifiche che vietano l’utilizzo di claim ambientali generici o non verificati. Penso ad esempio alla direttiva europea del 2024 che entrerà progressivamente in applicazione negli ordinamenti degli Stati membri.
Il greenwashing può comportare:
- sanzioni normative
- perdita di fiducia da parte degli investitori
- mancanza di fiducia da parte dei clienti
- perdita di attrattività verso i talenti
La reputazione è un asset immateriale strategico: si costruisce nel tempo ma può essere persa molto rapidamente.
Quali sono i principali documenti con cui un’azienda comunica la sostenibilità?
Esistono due strumenti principali.
Il primo è il Sustainability Statement, redatto secondo la direttiva CSRD. È un documento che nasce per rendicontare l’azienda, non per raccontarla. Fa parte del bilancio civilistico e segue standard precisi di rendicontazione.
Serve a dimostrare le performance ESG in modo comparabile ad altre aziende.
Il pubblico di riferimento sono soprattutto:
- investitori
- analisti
- banche
- autorità di vigilanza
Il secondo documento è il bilancio di sostenibilità redatto a titolo volontario, che ha una matrice più comunicativa.
Si rivolge a un pubblico più ampio: dipendenti, clienti, comunità, partner.
Ha un linguaggio più accessibile e può raccontare la visione dell’azienda e il percorso intrapreso.
I dati però devono essere gli stessi. Non può esserci disallineamento tra il documento tecnico e quello comunicativo.
Come si può rendere più efficace e comprensibile un bilancio di sostenibilità?
Il bilancio di sostenibilità volontario può diventare uno strumento molto interessante se racconta bene il percorso dell’azienda.
Può includere:
- grafiche
- infografiche
- video
- testimonianze dei dipendenti
Quando racconta l’evoluzione dell’azienda e le esperienze delle persone diventa un documento molto efficace per spiegare il percorso di sostenibilità.
Quanto è rischioso non comunicare la sostenibilità?
Può essere rischioso.
Se un’azienda non comunica il proprio posizionamento sulle tematiche di sostenibilità, gli stakeholder possono non avere visibilità di ciò che accade all’interno dell’organizzazione.
Inoltre oggi esistono molti strumenti di analisi e benchmark tra competitor. Se un’azienda non presidia questi temi, potrebbe lasciare spazio ai competitor.
È quindi importante comunicare, anche scegliendo alcuni temi su cui l’azienda è realmente coerente e su cui può raccontare il proprio percorso.
LinkedIn può essere un buon canale per comunicare la sostenibilità?
LinkedIn è sicuramente un canale molto potente, ma anche molto esigente.
Permette di confrontarsi con altri professionisti e di rendere accessibili concetti complessi.
Quando un manager o un professionista parla in prima persona di sostenibilità si assume una responsabilità pubblica e rafforza il legame tra governance e comunicazione.
LinkedIn amplifica ciò che viene pubblicato. Se dietro c’è sostanza amplifica il valore del lavoro svolto. Se invece manca una struttura credibile, può amplificare anche la fragilità della comunicazione.
Quali contenuti funzionano meglio su LinkedIn per parlare di sostenibilità?
Nella mia esperienza funzionano molto bene due formati.
Il primo sono i PDF scaricabili, perché permettono di approfondire un tema e possono essere riletti in un secondo momento.
Il secondo sono le infografiche, che consentono di sintetizzare concetti complessi e renderli più immediati.
Entrambi permettono di comunicare in modo chiaro temi che spesso sono tecnici e articolati.
Da dove deve partire la comunicazione della sostenibilità?
La comunicazione deve partire dalla governance e dai dati.
Prima l’azienda lavora sulla strategia, definisce le priorità, misura gli impatti e costruisce un sistema di controllo. Solo dopo arriva la rendicontazione e la comunicazione.
Se invece si parte da una narrazione e poi si cercano dati per sostenerla, si entra in una situazione rischiosa.
La sostenibilità non è un racconto che si può improvvisare. Tocca investimenti, filiere, persone e impatti ambientali e sociali.
Per questo motivo la comunicazione deve sempre venire dopo il lavoro reale svolto dall’organizzazione.
Comunicare la sostenibilità in modo credibile
Ora hai una visione più chiara di cosa significa comunicare la sostenibilità in azienda e perché questo tema non può essere affrontato come un semplice esercizio narrativo, ma deve partire da governance, dati e scelte strategiche.
Comunicare la sostenibilità in modo corretto significa raccontare un percorso reale, evitando semplificazioni e il rischio di greenwashing, e rendendo comprensibile il lavoro che l’azienda svolge ogni giorno all’interno della propria organizzazione.
Se nella tua azienda stai riflettendo su come comunicare la sostenibilità in modo credibile e coerente, possiamo confrontarci su come costruire una comunicazione chiara, trasparente e allineata alla strategia aziendale.
Nel mio lavoro affianco aziende, team Marketing, HR e manager che desiderano utilizzare LinkedIn per raccontare in modo efficace il proprio posizionamento, i propri valori e le scelte strategiche che guidano l’organizzazione.
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FAQ – Comunicazione della sostenibilità aziendale
Cos’è il greenwashing nella comunicazione della sostenibilità?
Il greenwashing è la pratica di comunicare impegni ambientali o sociali non supportati da dati verificabili o da azioni reali dell’azienda.
Come si comunica la sostenibilità aziendale in modo credibile?
La comunicazione deve partire da dati, governance e strategie aziendali reali, traducendo poi questi elementi in messaggi chiari e comprensibili.
Qual è la differenza tra bilancio di sostenibilità e Sustainability Statement?
Il Sustainability Statement è la rendicontazione ESG obbligatoria prevista dalla direttiva CSRD e inserita nel bilancio aziendale. Il bilancio di sostenibilità volontario è invece un documento divulgativo con cui l’azienda racconta il proprio percorso di sostenibilità.
Perché la sostenibilità è importante per le aziende?
Perché incide su decisioni strategiche, gestione dei rischi, relazione con gli stakeholder e credibilità dell’impresa nel mercato.
Qual è il ruolo dei dipendenti nella comunicazione della sostenibilità?
I dipendenti sono i primi testimoni della cultura aziendale e possono diventare ambasciatori credibili dei valori e delle pratiche di sostenibilità.
LinkedIn è utile per comunicare la sostenibilità aziendale?
Sì, perché consente a aziende e manager di spiegare temi complessi, condividere dati e aprire un dialogo con una comunità professionale.
Da dove deve partire la comunicazione della sostenibilità?
Deve partire dalla governance e dai dati: prima strategia, misurazione degli impatti e rendicontazione, poi comunicazione.
