Come utilizzare al meglio le ADS Linkedin: costi, formati ed esempi

Linkedin Advertising formati vantaggi errori esempi
Linkedin Advertising formati vantaggi errori esempi

Intervista a Matteo Figoli specialista Linkedin ADS

A differenza di altri Social, come Facebook per esempio, i post pubblicati sulle pagine Linkedin possono raggiungere un buon numero di persone anche con contenuti organici, ossia senza ricorrere necessariamente alle sponsorizzazioni.

Ciò richiede però interazioni sotto forma di consiglia e commenti nei primi minuti dalla pubblicazione dei post e che le interazioni arrivino da persone con un network numeroso e composto da persone interessate alle attività dell’azienda cui la pagina appartiene.

In alternativa è possibile ricorrere alla sponsorizzazione dei post e quindi ad attività di Advertising su Linkedin.

Molti i luoghi comuni in merito alle attività ADS su Linkedin

  • sono costose
  • non ottengono risultati in termini di conversione
  • il budget si esaurisce prima di ottenere il minimo risultato
  • sono solo alla portata di grandi aziende

Ho quindi intervistato Matteo Figoli specialista in Advertising che conosce molto bene anche le sponsorizzazioni su Linkedin, cercando di dare risposta ai più comuni quesiti su Linkedin.


B2B o B2C: per quale target è utile investire in Linkedin Ads

LinkedIn Ads è prima di tutto il luogo del B2B puro, ma è applicabile a tutti i business (anche B2C) con le seguenti caratteristiche

  • se il valore di un cliente è alto in termini di ordine medio (almeno nell’ordine delle alcune migliaia di euro)
  • se è alto il valore complessivo futuro del cliente, il cosiddetto “lifetime value
  • se il target è effettivamente presente (e attivo) su LinkedIn

In alternativa, meglio optare per Facebook Ads, con caratteristiche diverse, ma meno impegnativo in termini economici.


Quanto costa la pubblicità su Linkedin? 

I costi di LinkedIn Ads sono impegnativi: ad oggi è la piattaforma più costosa tra quelle di social advertising.

A questo proposito l’idea comune che sponsorizzare su Linkedin sia costoso corrisponde alla realtà.

Siamo decisamente lontani in termine di CPC o di CPM dai costi di altre piattaforme social come Facebook, per esempio.


Advertising su Linkedin: qual è il budget minimo per un test?

La soglia di accesso è di 10€ al giorno per campagna, ma nella mia esperienza si possono raggiungere i primi risultati solo a partire dai 35/40€ al giorno (1000/1200€ al mese).

Sotto questa cifra la piattaforma non riesce a distribuire adeguatamente i contenuti, e noi otteniamo risultati incompleti, sprecando denaro.

Teniamo presente che la piattaforma stessa ormai suggerisce di fare test con budget da 80/100€ al giorno per almeno un mese.

Eccezione parziale la fanno le campagne locali, dove si può lavorare a budget inferiori.


Perché costa così tanto fare Advertising su Linkedin?

É innegabile che sponsorizzare su Linkedin abbia costi decisamente superiori rispetto ad altre tipologie di sponsorizzazioni ma è altrettanto vero che  il target delle campagne Linkedin è altamente selezionabile a livello professionale in relazione a

  1. ruolo
  2. seniority
  3. settore di appartenenza
  4. studi

tanto per citare alcuni dei criteri di selezione.

Sponsorizzare su Linkedin vuol dire appoggiarsi ad un Database di persone e aziende in cui gli elementi inseriti sono quasi esclusivamente legati al loro lavoro.

La possibilità concreta di raggiungere un pubblico realmente interessato è elevata e comunque superiore ad altre piattaforme.

Conseguentemente chi sponsorizza su Linkedin  è disposto a pagare molto per un lead (qualche esempio: aziende manifatturiere, aziende di software, enti di alta formazione, ecc), sono appunto aziende in cui il valore di un cliente è alto in termini di ordine medio.


In termini di lead generaion quali possono essere le alternative alla sponsorizzazione su Linkedin?

Per i business che non hanno quella caratteristica, LinkedIn prevede altri strumenti, la possibilità di pubblicare contenuti “organici”, le versioni “Premium” e “LinkedIn Sales Navigator”.

Dove lo “sforzo” monetario viene controbilanciato dallo sforzo dell’azienda a livello di tempo e di creatività.


Vale la pena investire in Linkedin ADS?

Ad oggi in Italia la piattaforma pubblicitaria  non è ancora tanto utilizzata dalle aziende e ci sono quindi ampi spazi di manovra. 

Il Campaign Manager di Linkedin permette opzioni di targeting ineguagliabili rispetto ad altre piattaforme social e gli utenti presenti hanno interessi di natura professionale nell’utilizzo di Linkedin.

Tutto ciò non ha eguali rispetto agli altri social network e può rivelarsi il giusto presupposto per ottenere elevati tassi di conversione.

Il tutto  si traduce in ritorni dell’investimento importanti.


A quali obiettivi può puntare un’azienda con le sponsorizzate su Linkedin? 

Prima di tutto distinguiamo tra gli obiettivi di business di un’azienda e obiettivi algoritmici messi a disposizione dalla piattaforma.

Per il business, LinkedIn è perfetto per obiettivi di lead generation, recruiting, e in parte per la brand awareness.

Gli obiettivi algoritmici sono il mezzo per perseguire questi obiettivi di business: lo possiamo fare senz’altro attraverso campagne di conversione sul sito (e non semplici campagne di traffico, troppo “generiche”), ma anche da una pluralità di diversi obiettivi.

Per esempio l’obiettivo della lead generation lo possiamo perseguire sia con campagne di conversione verso una landing page esterna alla piattaforma, sia con un modulo integrato dentro LinkedIn.


Quali sponsorizzate Linkedin funzionano di più?

I posizionamenti sono molto diversi tra loro.

Per scegliere il giusto contenuto creativo dobbiamo fare una valutazione degli obiettivi, prima di tutto.

Linkedin offre una scelta tra

  1. Annunci di testo
  2. Contenuti sponsorizzati
  3. Messaggi sponsorizzati
  4. Annunci dinamici

Post sponsorizzati su Linkedin

I più versatili sono i Contenuti Sponsorizzati per intenderci quelli classici sul feed sotto forma di post con 

  • immagine singola
  • video
  • carosello

simili agli altri post organici e simili a quelli che troviamo anche su Facebook.

A questi possiamo aggiungere

  • annunci con offerta di lavoro
  • annunci con evento

Questo tipo di annunci sponsorizzati Linkedin vanno bene in qualsiasi momento del funnel, permettono di creare annunci esaustivi, e il CTR è spesso buono se l’inserzione è stata costruita con criterio.


Annunci esclusivi di Linkedin

I posizionamenti esclusivi di LinkedIn sono invece le campagne InMail, gli annunci di solo testo e le campagne dinamiche.

Nota che ben tre formati su quattro utilizzabili nelle campagne ADS su Linkedin sono esclusivi di Linkedin.

Messaggi InMail sponsorizzati

I messaggi personalizzati permettono di mandare un messaggio privato direttamente all’utente, con elementi personalizzati, link e – nel caso delle conversazioni – risposte preimpostate che permettono di iniziare una conversazione con chi sta leggendo.

Purtroppo questo tipo di messaggi Inmail da gennaio 2022 è stato fortemente penalizzato dalla recente sentenza della Corte di giustizia europea (CGE) che limita la visualizzazione degli annunci della inbox alle persone con sede nell’Unione europea (UE). 

A seguito di questa  nuova interpretazione giuridica, LinkedIn ha sospeso il targeting per località UE su tutte le campagne di messaggi sponsorizzati, a partire dal 10 gennaio 2022.

Ottimi per proposte molto specifiche e mirate, le InMail sponsorizzate vanno dosate con cura – come nel caso degli strumenti analoghi di Premium e Sales Navigator – perché il rischio è di essere eccessivamente intrusivi.

Ads Linkedin – Annunci solo testo

Le ads di solo testo sono le più snelle, visibili solo da desktop ed efficaci per obiettivi di copertura perché hanno un costo molto basso e raccolgono molte visualizzazioni

Ads Linkedin – Annunci dinamici

Le ads dinamiche infine sono quelle che attirano la nostra attenzione associando la nostra foto accanto al logo di un’azienda, e così facendo ci coinvolgono direttamente.

Sono spesso utilizzate per obiettivi di recruiting, awareness o acquisizione follower.

Advertising su Linkedin annunci dinamici
Advertising su Linkedin esempio di annunci dinamici

Quando le LinkedIn Ads non convertono?

Si tratta di capire a fondo come funziona LinkedIn Ads, e lavorare per allineare tutte le variabili in gioco.

Ecco le principali domande da farsi:

  1. Stiamo usando l’obiettivo più efficace?
  2. Il nostro gruppo target utilizza effettivamente la piattaforma?
  3. Il funnel ipotizzato è effettivamente allineato alla customer journey dell’utente?
  4. Stai investendo abbastanza budget? Come detto, c’è una soglia minima da investire per distribuire correttamente gli annunci
  5. Il pubblico è sufficientemente ampio? Sotto i 40.000 utenti lo spettro è stretto, dobbiamo ampliare l’audience
  6. Il tuo copy, la tua immagine, la tua landing page sono allineate e orientate ai bisogni del target? Se il tuo sito parla di te ma non parla del valore che porti al cliente, le persone non capiranno perché devono sceglierti, e i costi aumenteranno
  7. Stai facendo campagne troppo brevi? Come detto, LinkedIn rende meglio nel medio termine

Se tutto questo è allineato, c’è solo una risposta: testare, testare, testare!


Quali valutazioni occorre fare per comprendere se le LinkedIn ADS funzionano?

Una grossa azienda manifatturiera utilizza già Facebook Ads e Google Ads con buoni risultati. Ha fatto una prova con LinkedIn Ads ma il costo per contatto è stato decisamente più alto, e quindi ha interrotto le campagne. Perché dovrebbe usarlo?

Al di là dei numeri specifici, che ovviamente fanno tutta la differenza, posso dire una cosa.

La valutazione non va fatta a “monte”, sul costo per contatto, ma a valle del processo sul costo per “chiusura” del contratto, che spesso avviene molto tempo dopo il primo contatto con l’azienda (specie in ambiti B2B).


Linkedin ADS e CRM

Bisogna darsi tempo e soprattutto lavorare ad un tracciamento completo del contatto, attraverso un CRM e una pipeline di vendita.

LinkedIn di solito dà grandi sorprese sulla propensione all’acquisto dei clienti.

Lo dico perché spesso mi capita di lavorare con aziende che chiedono la lead generation ma poi faticano ad avere processi ordinati nella gestione dei contatti, ed è difficile poi verificare i risultati.

Linkedin ADS e retargeting

Se i funnel sono più strutturati, nulla toglie che si possano utilizzare gli strumenti insieme, in modo ibrido: ad esempio con una prima fase su LinkedIn (più profilata) ed il retargeting su Facebook e Google.

Da ricordare che è possibile senza costi aggiuntivi inserire nei post sponsorizzati i moduli di raccolta lead, senza ricorrere a Landing Page esterne.

Advertising Linkedin post sponsorizzato
Advertising Linkedin post sponsorizzato con immagine singola e modulo raccolta lead

Che prospettive di crescita vedi per l’Advertising su Linkedin?

Come detto, utilizzare la piattaforma Linkedin per sponsorizzare è spesso un’operazione delicata, non semplice. 

Molte ricerche indicano quanto sia controverso per molte aziende utilizzare la piattaforma e ottenere solidi ritorni dell’investimento.
Detto questo però il trend di LinkedIn Ads è in costante crescita: una ricerca eMarketer prevede che la pubblicità su LinkedIn aumenterà costantemente in tutti gli anni a venire, fino a diventare 1/3 di tutta la pubblicità display del B2B nel prossimo anno.

Questo dato è notevole e porta a riflettere in relazione a quanto specificato nel precedente paragrafo e che va sempre ricordato

Anche dalle parole di Matteo Figoli è evidente, ancora una volta, che l’efficacia di strategie su Linkedin va valutata nel medio e lungo termine e con una valutazione a valle del processo in termini di costo per chiusura del contratto e non a monte in termini di costo per contatto.


Chi è Matteo Figoli?

Classe 1989, dal 2012 si occupa a vari livelli di strategia digitale e social media.

La sua esperienza aziendale come Marketing Manager lo porta ad avere competenze “orizzontali” sulle diverse logiche del marketing digitale, dalla SEO alla UX, passando per il complesso mondo dell’advertising.

Matteo Figoli è uno dei professionisti che collabora con me nel team SocialSellerGram Academy e si occupa di sviluppare campagne per le sponsorizzazioni su Linkedin e strategie di lead generation attraverso retargeting su Facebook e su Google Ads.