Con l’avvento del digitale, il processo di acquisto non è più lineare. I buyer non si muovono da un punto A (il bisogno) a un punto B (l’acquisto) in modo diretto. Si perdono in un percorso tortuoso fatto di ricerche, confronti e ripensamenti.
Google ha definito questo scenario con un’espressione tanto efficace quanto realistica: il Messy Middle, “il centro caotico”.
Si tratta di una fase complessa: le persone esplorano; valutano soluzioni in modo continuo; spesso si confondono. Solo dopo, arrivano a una decisione.
LinkedIn può diventare uno dei trigger decisivi in grado di interrompere quel loop e orientare la scelta d’acquisto.
In questo articolo vedremo cos’è il Messy Middle e come funziona. Vedremo perché è rilevante anche per le aziende; e soprattutto, come presidiare la zona caotica usando LinkedIn in modo strategico.
Che cos’è il Messy Middle: origine e definizione
Il Messy Middle è un modello concettuale sviluppato dai ricercatori di Google, Alistair Rennie e Jonny Protheroe.
È stato formulato per la prima volta a fine 2020; tutto è partito con la pubblicazione di uno studio dedicato agli insight sul comportamento d’acquisto dei consumatori.
Lo studio ha analizzato la complessità del customer journey, evidenziando un cambiamento fondamentale: il processo d’acquisto non è più lineare.
Dopo il primo stimolo, le persone entrano in una fase centrale, definita “Messy Middle”, ovvero un centro caotico.
Questa fase è caratterizzata da un continuo loop. Le persone passano dalla ricerca di informazioni alla valutazione delle alternative, e poi tornano indietro. Un ciclo di esplorazioni, confronti, dubbi e ripensamenti.
Nel 2023, Google ha pubblicato un secondo studio, in collaborazione con il team di The Behavioural Architects. Il titolo: Decoding Decisions: Marketing in the Messy Middle.
Questa nuova ricerca si è basata su altri tre anni di analisi comportamentali. Ha approfondito il modello e individuato le strategie più efficaci che i brand possono adottare per presidiare questa fase complessa del customer journey.
L’obiettivo era di intercettare i consumatori proprio mentre prendono le loro decisioni.
Il Messy Middle nasce, quindi, da un’osservazione semplice ma potente. Dopo il riconoscimento di un bisogno, i buyer non seguono più un percorso diretto verso l’acquisto.
Si muovono invece in una rete intricata di touchpoint e oscillano tra motivazioni razionali ed emotive, spesso in modo non prevedibile.
Come funzionava il processo d’acquisto tradizionale
Per anni, il processo d’acquisto è stato rappresentato come un percorso lineare, composto da fasi ben definite.
Secondo questa visione, il buyer attraversava cinque tappe sequenziali:
- Riconoscimento del bisogno: il consumatore si rende conto di un’esigenza o di un problema da risolvere.
- Ricerca delle informazioni: inizia a cercare dati e soluzioni per soddisfare quel bisogno.
- Valutazione delle alternative: confronta opzioni e prodotti disponibili.
- Decisione d’acquisto: sceglie la soluzione più adatta e procede con l’acquisto.
- Comportamento post-acquisto: valuta il prodotto o servizio acquistato.
Il funnel di vendita tradizionale presupponeva che il buyer seguisse un percorso razionale e diretto con una progressione logica da una fase all’altra senza ritorni o dubbi prolungati.
Il primo momento della verità: la scelta davanti allo scaffale
Nel 2005 Procter & Gamble ha introdotto un concetto chiave nel marketing: il First Moment of Truth (FMOT).
È l’istante decisivo, un lasso di tempo che va dai 3 ai 7 secondi, in cui il consumatore si trova davanti allo “scaffale” (reale o virtuale) e sceglie un prodotto piuttosto che un altro.
In quel momento, tutte le informazioni raccolte si traducono in un gesto d’acquisto.
A seguire, si è parlato anche di Second Moment of Truth (SMOT). Si tratta dell’esperienza che il consumatore vive dopo l’acquisto, quando utilizza il prodotto o servizio e ne valuta la qualità.
Lo ZMOT: il momento zero della verità
Con l’affermarsi del digitale, Google ha individuato un nuovo momento chiave nel customer journey: lo Zero Moment of Truth (ZMOT).
È lo stadio prima ancora di trovarsi davanti allo scaffale, quando il consumatore:
- cerca attivamente recensioni,
- confronta opzioni,
- guarda video dimostrativi,
- legge opinioni di altri utenti.
In questo momento invisibile ma determinante, si costruisce gran parte della decisione finale.
Il potere è nelle mani del consumatore, che si muove in autonomia, guidato da una quantità enorme di contenuti digitali.
Lo ZMOT ha segnato un cambiamento profondo nel marketing B2C: non basta essere presenti nel punto vendita, occorre esserci molto prima, nelle ricerche, nelle conversazioni online, nella mente del buyer.
Da qui, il passo successivo sarà il Messy Middle, quando quel momento “zero” si frammenta e si moltiplica, dando vita a un percorso circolare, complesso e fluido.
ZMOT e Marketing B2B
Il Marketing B2B, ha di certo subito l’influenza ZMOT nonostante per molte imprese manchi il riferimento fisico del punto vendita.
L’influenza ZMOT B2B è ormai evidente: il buyer effettua ricerche online in autonomia, e non fissa appuntamenti con persone di cui non conosce già l’azienda.
Il ruolo del commerciale, quale amplificatore di contenuti aziendali e creator di contenuti propri nel social selling, diventa cruciale per nutrire il buyer e renderlo disponibile ad incontrare il commerciale.
Alcuni statistiche Hubspot in merito al coinvolgimento dei clienti sono eloquenti
- Il 71% dei consumatori preferisce raccogliere informazioni autonomamente quando ricerca un prodotto o un servizio, secondo il rapporto State of Sales 2024 di HubSpot
- Il 96% dei professionisti delle vendite ha scoperto che quando parlano per la prima volta con un potenziale cliente , hanno già effettuato ricerche sul prodotto o servizio di loro interesse
- Secondo una ricerca di LinkedIn, il 75% degli acquirenti B2B utilizza i social media per prendere decisioni di acquisto.
Messy Middle: come cambia il processo decisionale dei buyer oggi
Con la crescita esponenziale delle informazioni disponibili online, il modello tradizionale ha iniziato a mostrare i suoi limiti.
I buyer, soprattutto nel digitale, non seguono più un percorso così netto.
Passano da una fase all’altra, ritornano indietro, riconsiderano scelte e alternative, scorrono il feed dei social perdendosi nel cosiddetto “Messy Middle”.
Le fasi del Messy Middle: esplorazione e valutazione
Il Messy Middle si articola in due fasi principali: esplorazione e valutazione.
Queste due fasi si alternano in un ciclo continuo, caratterizzando il processo di acquisto come non lineare e spesso confuso.
Nella fase di esplorazione, il buyer cerca informazioni per comprendere meglio il proprio bisogno e le possibili soluzioni. Esplorare serve a raccogliere dati, scoprire alternative e farsi un’idea più chiara.
Segue poi la fase di valutazione, in cui il buyer confronta le opzioni disponibili. Qui si analizzano vantaggi, svantaggi, prezzi e caratteristiche di ogni soluzione.
Spesso emergono dubbi e ripensamenti. La valutazione è influenzata sia da motivazioni razionali, legate ai dati oggettivi, sia da fattori emozionali, come la fiducia nel brand o la percezione del valore.
Le due fasi si susseguono e si intrecciano in un loop che può durare giorni, settimane o addirittura mesi.
Il continuo andare avanti e indietro tra esplorazione e valutazione è ciò che definisce la caoticità del Messy Middle.
Essere presenti nel momento giusto, con contenuti utili e pertinenti, significa avere l’opportunità di uscire da questo loop e guidare il buyer verso una decisione.
Ruolo dei commerciali su Linkedin nel Messy Middle
A questo proposito è opportuno riflettere sul ruolo che gioca un commerciale nel processo di acquisto B2B in relazione al Messy Middle.
Il commerciale su Linkedin può cercare i lead selezionandoli con precisione anche attraverso Sales Navigator, ma è opportuno che sappia creare relazioni autentiche e generare fiducia sia attraverso i contenuti che pubblica sia attraverso quanto scrive e condivide con messaggi privati.
Ogni sua azione può rappresentare un trigger utile all’uscita del buyer dal loop semi-infinito del Messy Middle e guidarlo nella scelta.
Come i bias cognitivi influenzano gli acquisti nel Messy Middle
I bias cognitivi sono scorciatoie mentali che il cervello utilizza per prendere decisioni in modo rapido, soprattutto in contesti complessi e ricchi di informazioni.
I buyer, come abbiamo visto, si muovono tra infinite opzioni, contenuti e messaggi.
I bias aiutano a filtrare e ridurre la complessità, ma spesso lo fanno in modo distorto, rafforzando convinzioni preesistenti, dando peso eccessivo a elementi secondari o portando a conclusioni affrettate.
Più che semplificare il processo d’acquisto, quindi, i bias semplificano la percezione della realtà.
I bias rilevanti nel Messy Middle
Alcuni bias entrano maggiormente in gioco quando si parla di Messy Middle.
Bias di conferma
Le persone tendono a cercare e dare più valore alle informazioni che confermano le proprie convinzioni, ignorando o minimizzando quelle contrarie. Per esempio, un buyer potrebbe focalizzarsi solo su recensioni positive che supportano una preferenza già formata.
Framing
La presentazione delle informazioni può cambiare drasticamente la percezione. Un prodotto presentato come “offerta limitata” risulta più desiderabile rispetto a uno con un prezzo normale, anche se il costo è lo stesso.
Bias di scarsità
La percezione che un prodotto sia in quantità limitata aumenta la sua attrattiva, spingendo all’acquisto per paura di perdere l’opportunità.
Prova sociale
Le persone tendono a imitare le scelte degli altri. Se un prodotto ha molte recensioni positive o è molto richiesto, il buyer sarà più incline ad acquistarlo.
Autorevolezza
Le opinioni di esperti o figure riconosciute come autorevoli influenzano fortemente le decisioni, aumentando la fiducia verso un prodotto o un servizio.
Potere dell’immediatezza
Si preferiscono soluzioni o prodotti disponibili subito, piuttosto che dover attendere tempi lunghi per riceverli o usufruirne.
Euristica della disponibilità
Le persone ricordano più facilmente ciò che è molto vivido nella loro mente, anche se è raro o poco probabile. Per esempio, dopo aver sentito di un incidente aereo, qualcuno potrebbe pensare che volare sia molto pericoloso, anche se statisticamente è tra i mezzi di trasporto più sicuri.
Trigger decisivi nel Messy Middle: cosa sono e perché sono fondamentali nel processo d’acquisto
I trigger decisivi sono quegli stimoli, eventi o segnali che riescono a interrompere il ciclo continuo di esplorazione e valutazione in cui il buyer è intrappolato nel Messy Middle.
Questi trigger hanno il potere di guidare il consumatore fuori dal loop caotico e spingerlo verso una decisione d’acquisto concreta.
In generale, un trigger è qualsiasi elemento capace di attivare una reazione o un cambiamento di comportamento.
Ecco alcuni esempi di trigger.
- Una recensione positiva o un caso studio che rafforza la fiducia nel prodotto o servizio
- Un’offerta speciale o una promozione a tempo limitato
- Un messaggio personalizzato che risponde a un bisogno specifico
- Il consiglio o la raccomandazione di una figura riconosciuta
- Un evento o webinar che approfondisce il valore della soluzione
- La percezione di scarsità o urgenza, come la disponibilità limitata di un prodotto.
Riconoscere i giusti trigger è fondamentale per emergere nel processo decisionale complesso e guidare il buyer verso la sua decisione d’acquisto.
Messy Middle: come trasformare LinkedIn in un trigger decisivo nel processo d’acquisto
LinkedIn è un social professionale dove le persone si informano, valutano fornitori e si fanno un’idea della reputazione di un’azienda.
Ed è proprio nel Messy Middle, quel momento confuso tra esplorazione e decisione, che LinkedIn è decisivo.
LinkedIn intercetta i buyer in modalità “scoperta attiva”: scrollano il feed non solo per svago, ma per aggiornarsi, cercare insight e confrontare approcci.
Questo lo rende uno spazio fertile per inserirsi in quel loop continuo tra valutazione e ricerca, offrendo contenuti capaci di guidare, rassicurare o persino accelerare una scelta.
Attraverso contenuti mirati, formati adatti e messaggi rilevanti, LinkedIn può diventare il punto in cui il buyer vede finalmente “chiaramente” ciò che prima era confuso.
Il profilo LinkedIn come trigger e prova sociale nel Messy Middle
Il profilo LinkedIn può essere costruito come una landing page con obiettivi chiari e call to action strategiche.
Questo lo rende uno strumento decisivo nel Messy Middle, eccone alcuni esempi.
- Può ospitare pulsanti CTA (es. “Prenota un appuntamento”, “Visita il sito”) grazie ai profili Premium
- È personalizzabile nei contenuti, dalla headline fino al riepilogo, in chiave conversione
- Consente di scegliere i collegamenti con intenzione strategica, mettendo “in prima fila” i potenziali clienti che vogliamo “influenzare”
- Consente di accumulare referenze che fungono da riprova sociale nel percorso di scelta
- Offre la possibilità di mettere in evidenza contenuti chiave (newsletter, caroselli, case study, referenze), che agiscono come “ancore cognitive” durante la valutazione.
Come usare i bias cognitivi su LinkedIn in modo etico per semplificare il processo d’acquisto
Abbiamo già visto come il processo decisionale verso l’acquisto sia influenzato da bias cognitivi.
Puoi sfruttare il potenziale di queste scorciatoie per semplificare la complessità della scelta del tuo buyer, ci avevi pensato?
La premessa, però, è che si usino in modo etico e trasparente al fine di aiutare i consumatori ad orientarsi nel Messy Middle.
Ecco alcuni esempi concreti di bias trasformati in trigger su Linkedin.
Prova sociale
Contenuti che mostrano testimonianze, recensioni e casi studio di clienti con problemi simili a quelli del tuo target, aumentano la fiducia. Ad esempio, un video testimonianza in cui un cliente racconta come il tuo prodotto o servizio ha risolto un problema, oppure un case study con risultati chiari e misurabili, rafforzano la percezione di affidabilità e convincono l’utente che “funziona davvero”. Anche le referenze su LinkedIn rappresentano una forma molto potente di prova sociale.
Autorità e riconoscibilità
Un contenuto pubblicato o approvato attraverso interazioni, commenti, condivisioni, da figure riconosciute del settore viene percepito come più credibile. Su LinkedIn, questi endorsement avvengono spesso attraverso menzioni, tag o diffusioni.
Framing efficace nei post
Incipit d’impatto, testi chiari e benefit messi in evidenza. L’utente deve cogliere al volo il valore, senza dover scavare nel testo. Anche il modo in cui presenti i dati cambia la percezione.
Scarsità e urgenza (senza finzione)
Un evento live con pochi posti, una consulenza gratuita per un numero limitato di aziende, un’opportunità riservata. L’importante è che la scarsità sia reale e dichiarata con onestà.
Come sempre, l’etica è centrale; ogni leva deve corrispondere a un valore reale, a una proposta concreta, a una promessa mantenibile.
La tua autorevolezza su Linkedin viaggia di pari passo con la tua autenticità e coerenza.
I migliori post LinkedIn per accompagnare il buyer nel percorso decisionale nel Messy Middle
Linkedin è un ottimo luogo online in cui far uscire il buyer dal rumore del Messy Middle su LinkedIn.
Affinché Linkedin possa scatenare il trigger che porta il buyer alla scelta bisogna creare contenuti pensati per la fase di valutazione e scoperta, capaci di interrompere il loop decisionale e portare chiarezza.
Ecco i formati più efficaci e i post migliori per LinkedIn:
1. Post di valore, non autoreferenziali
I contenuti che funzionano nel feed sono quelli che risolvono un dubbio, offrono un punto di vista originale o anticipano un problema del buyer.
Non parlano solo dell’azienda, ma mettono al centro l’interlocutore: i bisogni, i problemi, le domande.
2. Carosello PDF LinkedIn (documenti sfogliabili)
Tra i formati più performanti su LinkedIn, i caroselli PDF possono attivare l’interesse degli utenti e agire come trigger durante la fase di valutazione.
Se strutturati in modo strategico, guidano l’attenzione passo dopo passo, sfruttando il meccanismo della curiosità e della progressione visiva.
Ogni slide spinge l’utente a passare alla successiva, creando un ingaggio continuo che favorisce la memorizzazione del messaggio.
3. Newsletter LinkedIn
La Newsletter LinkedIn è uno strumento strategico perché combina autorevolezza, continuità e multicanalità.
Ogni nuova uscita è segnalata da una notifica in piattaforma e una e-mail automatica agli iscritti: due touchpoint distinti che agiscono come micro-trigger, capaci di riportare il brand nel radar dell’utente anche in assenza di un’azione attiva.
È un esempio efficace di contenuto che non interrompe ma accompagna il processo decisionale con valore percepito.
La newsletter, inoltre, si presta a essere un contenitore editoriale con una narrativa capace di approfondire tematiche centrali per il target.
Questo la rende particolarmente adatta a presidiare in modo proattivo la fase di valutazione, mantenendo una presenza costante e su più canali.
4. Video LinkedIn brevi e personali
Nel Messy Middle, la fiducia accelera la scelta. Per questo motivo, contenuti video brevi e personali possono agire come potenti trigger.
Un contenuto in cui il founder o una figura aziendale autorevole oppure un sales manager condivide un’opinione, un consiglio pratico o una riflessione su un tema attuale ha il potere di umanizzare il brand e ridurre la distanza.
La comunicazione diretta, visiva e non patinata trasmette trasparenza e coerenza valoriale, due aspetti che incidono direttamente sulla costruzione della fiducia e dell’autorevolezza.
Proprio per questo, un contenuto breve ma rilevante può interrompere positivamente il loop del confronto e orientare più rapidamente la scelta.
5. Strategia di contenuti costante
Le persone non comprano da chi appare “solo quando vende”. Chi presidia il feed con contenuti coerenti e utili diventa un punto di riferimento nel tempo. Serve una strategia editoriale costruita sui temi che contano per il buyer: problemi, obiezioni, contesto di mercato.
6. Engagement attivo
Non basta pubblicare: serve conversare. Rispondere ai commenti, partecipare ad altri post, taggare clienti e colleghi nei contenuti. L’interazione umana è essa stessa un trigger, perché crea prossimità e legittimazione sociale.
Perché l’allineamento tra Sales e Marketing è un trigger decisivo nel Messy Middle
Se consideriamo un’attività di Social Selling aziendale, presidiare efficacemente le fasi di esplorazione e valutazione nel Messy Middle richiede l’allineamento tra Sales e Marketing: lo SMarketing.
Quando i due team collaborano su obiettivi condivisi e strategie coordinate, si riduce la distanza tra ciò che il brand comunica e ciò che l’utente percepisce durante il suo percorso decisionale.
Usare correttamente l’account premium LinkedIn Sales Navigator, ad esempio, permette ai team di vendita di identificare con precisione i prospect più rilevanti, attingendo a informazioni aggiornate che possono guidare la creazione di post e di messaggi personalizzati.
La sinergia tra i 2 comparti, quindi, consente di creare contenuti ed interazioni rilevanti, attivando veri e propri trigger che aiutano l’utente ad avanzare nel processo decisionale.
Lo SMarketing, in questo senso, riesce a costruire fiducia e a ridurre l’attrito che spesso si crea tra la fase di attrazione e quella di conversione.
Il percorso d’acquisto nel Messy Middle richiede una strategia precisa, contenuti mirati e una comunicazione autentica per guidare i buyer in modo efficace.
Come consulente e coach, ti supporto a interpretare questo spazio complesso, trasformando incertezze in opportunità di lead qualificati e crescita concreta.
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