In molte aziende B2B, Marketing e Vendite lavorano ancora come due mondi separati.
Ciascun team ha i propri obiettivi, le proprie metriche, le proprie riunioni. E spesso è differente anche la visione del cliente.
Questo genera non solo inefficienze ma anche tensioni. Il marketing accusa le vendite di non valorizzare i lead generati, mentre le vendite accusano il marketing di fornire contatti poco qualificati.
In questo articolo ti parlo di SMarketing, ti spiego come gestire le attività di Social Selling grazie ad un team coeso di Sales-Marketing, esamino i problemi causati dalla mancanza di allineamento tra i due comparti e ti spiego come affrontarli e risolverli in modo concreto ed efficace per la crescita dell’azienda.
Sommario
Il disallineamento storico tra i comparti Marketing e Commerciale nelle aziende B2B
Le aziende B2B vivono un disallineamento cronico tra il Marketing e il Commerciale. I due comparti lavorano con l’obiettivo comune di aumentare le vendite ma percorrono strade diverse e parallele con la difficoltà oggettiva di trovare un punto comune di incontro.
Questo disallineamento ha conseguenze negative per la crescita aziendale
- il cliente riceve informazioni contraddittorie,
- i dati non vengono condivisi, rendendo difficile la misurazione dei risultati,
- si perdono opportunità a causa di follow-up incoerenti o mancati.
- la motivazione interna si abbassa: il marketing si sente ignorato, i venditori si sentono soli.
Tutto questo si traduce in minore efficacia commerciale e spreco di budget. Ma soprattutto, l’azienda trasmette verso l’esterno un’immagine disorganizzata, poco affidabile e poco centrata sui bisogni del cliente.
La necessità di costruire un team SMarketing con mindset complementari
Creare team Sales-Marketing coesi che condividono obiettivi, strumenti e linguaggio è ormai indispensabile nel B2B.
Marketing e Sales devono lavorare insieme alla configurazione delle buyer personas, nella definizione del funnel e nella creazione dei contenuti. Non è più possibile che i due comparti si limitino a “passarsi” i lead. Devono lavorare insieme per nutrirli e accompagnarli nel percorso decisionale di acquisto.
Caratteristiche dei team SMarketing dove Sales e Marketing sono allineati
I team SMarketing hanno caratteristiche ben definite e riconoscibili.
- Mindset collaborativo: le funzioni lavorano in co-creazione, non in compartimenti stagni.
- Obiettivi condivisi: entrambi i team contribuiscono al risultato finale, ossia alla crescita del business.
- Riunioni regolari: si confrontano sui risultati, si scambiano feedback e costruiscono azioni congiunte.
- Dati condivisi: lavorano sui medesimi dati, leggendo e interpretando le metriche insieme.
Il risultato è un’azienda che si muove in modo coordinato, che reagisce rapidamente al mercato e che mette davvero il cliente al centro.
A questo punto ti starai chiedendo come costruire questo sistema nella pratica. Attraverso strumenti, ruoli e azioni per rendere reale lo SMarketing nella tua azienda.
Lo vediamo passo passo, in questa vera e propria guida alle attività, difficoltà, soluzioni e benefici dell’adozione di attività SMarketing per le aziende.
Origine del termine SMarketing e differenza con l’approccio tradizionale
Il termine “SMarketing” nasce dalla fusione di due parole: Sales e Marketing. Due funzioni aziendali che storicamente hanno viaggiato su binari paralleli, se non addirittura contrapposti. La vendita, guidata da obiettivi immediati e spesso misurata su KPI a breve termine. Il marketing, orientato alla comunicazione, al posizionamento e a una visione di lungo periodo.
Qual è la differenza tra marketing e vendite?
Marketing e vendite sono due comparti distinti, ma complementari.
Tradizionalmente, il marketing si occupa di:
- identificare i bisogni dei potenziali clienti,
- studiare il mercato,
- creare strategie che attraggano, informino e fidelizzino.
Il suo focus principale è sulla generazione della domanda attraverso contenuti, campagne pubblicitarie, SEO e altri strumenti che aiutano a posizionare il brand nel cuore e nella mente del consumatore.
Il marketing accompagna il buyer lungo il suo percorso di acquisto, nutrendo il lead con informazioni fino al momento in cui si trova pronto a compiere una decisione.
Le vendite, sempre secondo la visione tradizionale, entrano in gioco quando il cliente è già abbastanza informato e pronto a prendere una decisione.
L’obiettivo delle vendite è più immediato e mirato alla conversione. I sales mettono in atto azioni dirette come trattative, follow-up, demo e relazioni interpersonali.
I venditori sono concentrati sulla chiusura del contratto, applicando tecniche specifiche di persuasione e adattando le loro risposte alle esigenze più concrete del lead.
Questa distinzione, però, sta cambiando.
Marketing e Vendite: l’unione fa la forza
Oggi, a causa dell’evoluzione digitale e dei cambiamenti nei comportamenti di acquisto, i confini tra Marketing e Vendite sono sempre più sfumati.
Ad esempio, il Social Selling ha contribuito a ridurre il gap tra i due. I team di vendita ora interagiscono direttamente con i lead sui social, rispondendo a domande e gestendo obiezioni già nelle fasi iniziali del processo di acquisto.
L’avvento del Digital Marketing disegna nuovi confini tra Marketing e Vendite
L’era digitale ha ridefinito la collaborazione tra questi due reparti. Ora non è più sufficiente che lavorino separatamente e si scambino i lead; devono collaborare strettamente, condividendo dati e strategie per ottenere risultati concreti e condivisi.
SMarketing come integrazione strategica tra Sales e Marketing.
Ed è proprio questa necessità che ha spinto verso la nascita dello SMarketing. Si tratta di un’integrazione strategica che consente ai team di lavorare con obiettivi comuni, condividere dati in tempo reale (come l’engagement o la qualità dei lead) e creare esperienze d’acquisto fluide e coerenti per il cliente.
In pratica, il marketing prepara il terreno, il team vendite raccoglie i frutti.
Ma oggi, più che mai, devono farlo insieme, soprattutto sui social network, dove il confine tra promozione e relazione è sottile e dove il coinvolgimento diretto con il cliente avviene in tempo reale.
Il cambiamento dei clienti in ambito B2B richiede integrazioni Sales e Marketing
Ma il mercato B2B è cambiato. I clienti oggi sono più informati, più digitali e più selettivi. Il processo d’acquisto non è più lineare, ma si sviluppa in fasi complesse e interconnesse in cui è difficile distinguere dove finisca l’influenza del marketing e inizi quella della vendita. In questo scenario, l’integrazione tra Sales e Marketing non è più opzionale ma necessaria, persino urgente.
Messy Middle, la rivoluzione nel processo di acquisto
A tal proposito cito il concetto di Messy Middle, un nuovo modello sviluppato dai ricercatori di Google che spiega il caotico percorso del consumatore tra il momento in cui realizza un bisogno in relazione ad un prodotto o servizio e il momento in cui finalizza l’acquisto.
Posso dirti che tale concetto apparentemente valido nel Marketing B2C è oggi del tutto applicabile anche al B2B.
Il buyer cerca online in autonomia ed entra in un loop semi-infinito sino a quando un trigger, qualcosa di illuminante, lo induce ad avviare la procedura di acquisto.
Lo SMarketing si afferma dunque come una metodologia organizzativa e strategica che ha l’obiettivo di eliminare i silos tra i due reparti, condividere dati, obiettivi, linguaggio e strumenti, e creare una sinergia tale da garantire un’esperienza coerente e fluida per il cliente in un contesto sempre più complesso e competitivo.
Errori comuni a molte aziende nel Social Selling
Troppe aziende hanno compreso le potenzialità del Social Selling ma si improvvisano commettendo errori grossolani che si trasformano in perdite di tempo e di budget.
Nel Social Selling non si tratta di chiedere al marketing di vendere o al commerciale di fare brand awareness. Ma di costruire un ecosistema in cui le due funzioni agiscono come un unico organismo, con competenze distinte ma complementari.
Sul blog di Forrester, si trovano molte statistiche e informazioni utili su Marketing B2B, Social Selling e SMarketing. Il tono generale non è molto ottimista sullo stato attuale di allineamento tra Marketing e Sales nelle aziende B2B.
Nella realtà troppi elementi ostacolano l’allineamento dei due comparti. Qui di seguito un elenco di alcuni tra gli errori ricorrenti che riscontro durante le sessioni di formazione aziendale al Social Selling.
Di fondo posso dire che occorre limitare e correggere atteggiamenti, approcci e metodi consolidati da tempo. Occorre il giusto mindset e un cambiamento nella cultura aziendale.
Errore 1 – Aspettative irrealizzabili
L’errore del Marketing, quando si approccia al Social Selling, è di avere aspettative irrealizzabili nel concreto. I Commerciali non sono Social Media Manager o Content Creator. Qualcuno tra loro può acquisire competenze in merito ma il Marketing non può aspettarsi che ogni commerciale crei contenuti da pubblicare con cadenza periodica.
Il ruolo dei Commerciali è quello di vendere.
Al tempo stesso sbagliano i Commerciali quando si aspettano che il Marketing generi lead cercandoli sui social, in primis con Linkedin Sales Navigator e gestisca i profili dei commerciali.
Non si può delegare tutto al Marketing! Né trasformare il comparto Sales in un’appendice del Marketing.
Il Social Selling è una strategia efficace a patto che si definiscano i ruoli e non si abbiano aspettative che li rivoluzionino, tutto ciò si attua mediante lo SMarketing.
Vedo spesso aziende in cui il Marketing si aspetta trasformazioni incoerenti con il ruolo dei Commerciali e viceversa.
L’introduzione del Social Selling accentua i conflitti laddove nel corso della formazione il formatore non sia anche coach pronto a stemperare tensioni e portare tutti nella medesima direzione.
Soluzione: la definizione chiara e condivisa dei ruoli
Errore 2 – Delegare le attività di Social Selling solo al Marketing
Ancora troppe aziende assegnano al Marketing il compito di “fare social selling” limitandosi a contenuti, sponsorizzazioni e post istituzionali, senza coinvolgere i commerciali nella fase strategica di analisi a monte (analisi dei contenuti da condividere online) e a valle (analisi dei risultati ottenuti) nel processo di Social Selling.
Mi capita di frequente che aziende mi contattino perché voglio avviare campagne su Linkedin.
Questo obiettivo nell’utilizzo di Linkedin è strumentale alla lead generation sulla piattaforma ma non è mai un obiettivo fine a se stesso e necessità di un contesto Social Selling che va preparato e studiato strategicamente.
Il Social Selling non è una campagna pubblicitaria: è ascolto, relazione, conversazione.
Quando è gestito esclusivamente dal marketing, perde autenticità.
I clienti percepiscono distacco, formalità, mancanza di umanità. E i commerciali restano di fatto esclusi dalla strategia di Social Selling aziendale, proprio su Linkedin il canale social più importante nel B2B per generare fiducia.
Soluzione: definire i ruoli del Marketing e Commerciale nel Social Selling
Il Social Selling deve essere una strategia di Marketing condivisa tra i due comparti:
- il marketing fornisce contenuti e strumenti,
- i commerciali li utilizzano per creare connessioni vere calandosi nel ruolo di social seller.
Occorre formare i venditori, coinvolgerli nella strategia e valorizzare il loro ruolo attivo nella comunicazione.
Errore 3 – Non prevedere momenti di confronto tra i reparti Sales e Marketing
Molti team Marketing e Vendite di fatto non si parlano, se non quando “devono”. Mancano riunioni strutturate, un flusso feedback continuo, momenti di allineamento strategico.
Questo silenzio organizzativo crea distanze culturali e operative tra i due team.
Ognuno continua per la propria strada, senza sapere cosa fa l’altro o peggio, criticando cosa fa l’altro.
Si duplicano sforzi, si perdono dati preziosi, si alimenta il conflitto invece che la collaborazione.
Soluzione: ogni azienda dovrebbe inserire in agenda momenti ricorrenti di confronto congiunto.
Anche solo 30 minuti a settimana possono fare la differenza.
L’obiettivo? costruire una routine di dialogo, dove Vendite e Marketing si ascoltano, si aggiornano, si confrontano su dati reali e decisioni da prendere INSIEME!
Errore 4 – KPI separati e obiettivi separati tra Marketing e Vendite: il fallimento assicurato
Marketing e Vendite lavorano su metriche diverse
- il marketing sul traffico, i lead e i contenuti;
- le vendite su call fissate, previsioni e contratti chiusi, clienti fidelizzati.
Se le metriche sono differenti, il disallineamento è inevitabile.
In tale contesto si crea una cultura aziendale sbilanciata.
Il Marketing si sente poco valorizzato e apprezzato, i Commerciali non comprendono l’impatto concreto delle attività del Marketing, al tempo stesso il Management fatica a misurare il reale contributo di ciascun team alla crescita aziendale.
Soluzione: l’identificazione di KPI condivisi
Ad esempio: MQL Marketing Qualified Lead → SQL Sales Qualified Lead → Conversione dei lead in clienti → Valore medio d’ordine.
Ogni reparto fornisce un proprio contributo nei KPI condivisi, ha proprie responsabilità nel successo o meno delle azioni intraprese dal Marketing sempre e comunque in accordo col Commerciale.
Occorre rafforzare un importante concetto: vincere insieme è l’unico modo per crescere davvero.
Errore 5 – Non formare i team sulla cultura della collaborazione
La collaborazione tra Marketing e Commerciale non nasce da sola.
Non basta dire “lavorate insieme” perché le persone inizino a farlo davvero.
Spesso mancano formazione, sensibilizzazione, consapevolezza del ruolo dell’altro.
Se manca la cultura della collaborazione è impossibile che i due team spontaneamente collaborino e di conseguenza incomprensioni e conflitti sono destinati ad aumentare a scapito della crescita dell’azienda.
Il Marketing non capisce sino in fondo le pressioni cui i Commerciali sono sottoposti, li reputa poco strategici e focalizzati solo sul risultato a breve termine.
Il Commerciale banalizza il lavoro del Marketing, pensa ai colleghi come teorici delle strategie studiate o lette, attenti al seguire tendenze online e poco concreti.
Nessuno si mette nei panni dell’altro.
Il risultato? Collaborazione assente del tutto o nel migliore dei casi forzata e in ogni caso inefficace e poco sincera.
Soluzione: l’unica via percorribile è quella del formare i team alla collaborazione.
Come?
- Con workshop,
- Sessioni di coaching
- Momenti in cui ciascuno possa spiegare il proprio ruolo, i propri obiettivi, le proprie difficoltà.
- Costruire empatia.
- Creare alleanze.
- Fare in modo che marketing e vendite diventino partner di crescita, non semplici coinquilini nella stessa azienda.
Quando nel Social Selling non si punta prima di tutto allo SMarketing non sono solo sbagli operativi. Sono segnali di una cultura aziendale che deve evolvere.
Prevenire questi errori significa far cultura sul valore delle persone, sulla lettura e interpretazione dei dati e sulla creazione di relazioni efficaci all’interno dell’azienda. In questo modo è possibile creare un ecosistema capace davvero di generare risultati concreti ed essere al tempo stesso sostenibile in relazione ai budget e al tempo a disposizione di ogni team.
Oggi le aziende non possono più permettersi team Sales e Marketing disallineati
Il disallineamento tra Marketing e Vendite ha un costo. E non è solo un costo operativo o di inefficienza interna. È un costo in termini di opportunità perse, lead mal gestiti, clienti insoddisfatti, perdita di posizionamento competitivo.
Non solo. La mancanza di dialogo tra marketing e vendite può generare messaggi discordanti verso l’esterno, alimentare attriti interni, rendere i funnel disallineati e poco misurabili. In assenza di SMarketing, è molto facile che il marketing generi lead non qualificati per il commerciale, o che il commerciale “bruci” contatti strategici perché non ha avuto il supporto di contenuti e strumenti pensati per nutrire il prospect.
Le aspettative del cliente.
Inoltre, nel contesto digitale in cui ci troviamo, il cliente si aspetta coerenza. Vuole sentirsi accompagnato in un percorso fluido, dove chi lo contatta conosce già le sue esigenze, i suoi comportamenti digitali, le sue interazioni precedenti. Solo un team Sales-Marketing integrato, che condivide dati e insight, può offrire questo tipo di esperienza.
In conclusione, parlare oggi di SMarketing significa parlare di competitività, efficienza e cultura aziendale. Significa avere il coraggio di rompere vecchi schemi organizzativi e costruire un nuovo modo di lavorare, più fluido, più efficace e soprattutto più orientato al cliente.
I benefici concreti di una strategia Social Selling gestita attraverso SMarketing
Migliore coordinamento sulle buyer personas e sul funnel
Quando Marketing e Vendite lavorano in modo separato, ciascun team costruisce una propria visione del cliente ideale. Il marketing si affida a modelli, dati di traffico e buyer personas teoriche. Il commerciale, invece, conosce i clienti sul campo, ma raramente comunica in modo strutturato informazioni relative al cliente che sono utilissime al Marketing.
Il risultato? Un’identità del cliente target spesso incoerente e una comunicazione disallineata tra i due comparti.
Lo SMarketing permette di integrare queste due prospettive in un’unica visione condivisa. Le buyer personas vengono definite congiuntamente, valorizzando tanto i dati quantitativi (provenienti da CRM, analytics, lead generation) quanto quelli qualitativi raccolti durante le trattative di vendita. Questo comporta:
- una definizione più realistica delle esigenze e dei pain point, i reali problemi che il cliente può risolvere adottanto il prodotto / servizio dell’azienda;
- una mappatura del buyer journey più efficace;
- la possibilità di progettare contenuti e azioni che accompagnano il prospect lungo tutte le fasi del funnel.
Si crea così un ciclo virtuoso in cui
- il Marketing crea contenuti pensati per il cliente grazie agli input ricevuti dal Commerciale,
- il Commerciale alimenta il marketing con insight raccolte sul campo, durante call e trattative di vendita.
Questa è la modalità di azione migliore affinché le dispersioni di informazioni si riducano drasticamente a vantaggio dell’aumento della qualità ed efficacia delle azioni in ogni fase del funnel.
Aumento della conversione lead-to-deal, da contatto a cliente
Uno dei problemi più frequenti nelle aziende B2B è il cosiddetto “passaggio del testimone” tra Marketing e Vendite nelle attività di lead generation.
Spesso il Marketing genera lead che non vengono contattati in tempo o che vengono considerati non prioritari dai commerciali. Questo genera nel Marketing frustrazione, spreco di risorse e un tasso di conversione molto basso.
Gestione dei lead nel Sales-Marketing mediante Service Level Agreement
Con una strategia SMarketing, il lead viene gestito secondo criteri condivisi e con strumenti che facilitano la tracciabilità.
A questo proposito è consigliato definire tempi e modalità del “passaggio del testimone” tra Marketing e Vendita anche mediante SLA (Service Level Agreement), un accordo sui livelli del servizio tra i due reparti così da definire tempi, criteri e responsabilità del passaggio di consegna.
Cosa definire nel Service Level Agreement
Utilissimo definire mediante SLA per esempio:
- reciproche aspettative,
- competenze,
- tempi e modalità di risposta,
- KPI,
- reciproche responsabilità.
Il risultato?
- Lead presidiati nel momento giusto,
- follow-up coerenti con la fase del buyer journey,
- contenuti pertinenti inviati in ogni touchpoint.
Lavorando in tandem, Sales e Marketing riescono a trasformare più lead in clienti reali, evitando che opportunità preziose cadano nel vuoto.
Comunicazione coerente e personalizzata lungo il percorso d’acquisto
Nel B2B, la decisione d’acquisto raramente è istantanea. Richiede tempo, più figure coinvolte, confronto di diversi preventivi presentati dai fornitori, personalizzazioni e molto altro.
La coerenza nella comunicazione aziendale è fondamentale per costruire fiducia all’interno di un processo di acquisto lungo e articolato. Ma tale coerenza non può essere garantita se i messaggi del Marketing e le argomentazioni dei Commerciali non servono ai due comparti per comunicare tra loro.
Una strategia SMarketing risolve anche disallineamenti nella comunicazione.
L’azienda inizia a parlare con una voce sola, con uno stile e una narrazione che si adatta al target ma che mantiene una linea comune in ogni fase, dalla lead generation alla trattativa di vendita.
Il contenuto pubblicato su LinkedIn o inviato via email è coerente con ciò che il Commerciale dirà in call o nel corso di un incontro. Il messaggio su Linkedin è in linea con il tono dell’articolo del blog. Questo crea un’esperienza cliente armonica e memorabile.
Social Selling e SMarketing: il binomio strategico ed efficace
Lo SMarketing è la base culturale e organizzativa che permette al Social Selling di funzionare.
Il Social Selling è la strategia di Marketing B2B in cui il commerciale è protagonista del processo di lead generation, nella ricerca del lead, nella pubblicazione e diffusione di contenuti di interesse e nella creazione di relazione e interazioni con i lead stessi.
Al tempo stesso un venditore che fa Social Selling non può lavorare da solo; ha bisogno del supporto di contenuti, insight, strumenti. Ha bisogno che il Marketing sia al suo fianco.
Ecco cosa accade quando SMarketing e Social Selling si integrano:
- i commerciali ricevono contenuti utili, pensati per il loro target,
- il marketing è in grado di produrre contenuti di reale interesse per il target grazie alle indicazioni reali fornite dal Commerciale; non solo sulla base di idee teoriche,
- il Marketing ottiene feedback reali su quali contenuti convertono di più,
- i team analizzano insieme i dati per ottimizzare l’engagement.
Questa sinergia trasforma LinkedIn da vetrina a leva strategica di business. In questo modo, ogni attività del singolo social seller si inserisca in una cornice aziendale ben strutturata.
Come aumentare le vendite con lo SMarketing
Quest’ultimo paragrafo vuol essere un riepilogo di quanto descritto in questo lungo articolo.
Per aumentare le vendite, non basta più che Marketing e Vendite agiscano in modo isolato.
Integrazione Marketing e Vendite lo strumento per aumentare le vendite.
La vera forza sta nell’integrazione delle loro attività attraverso un approccio di SMarketing, che sfrutta la sinergia tra le competenze di entrambi i reparti.
Quando Marketing e Vendite si allineano su obiettivi comuni e strategie condivise, i risultati si moltiplicano, creando un percorso d’acquisto fluido e coerente per il cliente.
Lo SMarketing è una vera e propria mentalità collaborativa che aiuta le aziende a ottenere una maggiore efficacia nelle vendite.
SMarketing è Condivisione insight, obiettivi e analisi
Per farlo, è fondamentale che entrambi i reparti parlino la stessa lingua: questo significa condividere dati, insight, obiettivi di conversione e analisi congiunta dei risultati.
Con queste informazioni in mano, è possibile definire una strategia che accompagni il cliente in ogni fase del suo percorso, dal primo contatto fino alla conclusione della trattativa.
SMarketing è condivisione delle Buyer Personas tra Sales e Marketing
Un aspetto importante dello SMarketing è la creazione di buyer personas condivise, che uniscono i dati analitici del Marketing con l’esperienza sul campo dei Commerciali.
In questo modo, entrambi i reparti possono avere una visione univoca del cliente ideale, evitando che vengano fatte supposizioni sbagliate e migliorando la qualità delle interazioni.
SMarketing è uso strategico dei contenuti e KPI condivisi tra Marketing e Commerciali
Un’altra leva importante è l’uso strategico dei contenuti.
Questi contenuti devono essere progettati per accompagnare il cliente nel suo viaggio decisionale, mentre i Commerciali devono imparare a utilizzarli nel modo giusto durante le interazioni sui social e nelle conversazioni one-to-one.
Inoltre, rendere il processo davvero efficiente, è fondamentale definire dei KPI condivisi tra i due reparti.
Piuttosto che lavorare su metriche separate, è necessario allineare le metriche di performance in modo che tutti, dai marketer ai venditori, possano essere misurati sullo stesso obiettivo: la crescita delle vendite.
Hai compreso da questo articolo che per “fare davvero Social Selling” occorre al tempo stesso allineare Marketing e Sales sui medesimi contenuti, metriche, obiettivi, analisi e KPI.
Il mio lavoro come consulente, trainer e coach per le aziende su Linkedin consiste nel supportare l’impostazione strategica del Social Selling attraverso team Sales e Marketing allineati.
Contattami per conoscere ogni dettaglio su come posso supportare anche la tua azienda a realizzare tutto questo.
