Da dove inizia la ricerca dei potenziali clienti?
Molte attività di lead generation partono direttamente dalla ricerca dei decision maker (ad esempio CEO, marketing manager o responsabili acquisti) senza aver prima definito con precisione quali aziende target rappresentano realmente il mercato di riferimento.
Nel B2B questo può essere un errore macroscopico perché un nuovo potenziale cliente deve essere prima di tutto identificato nell’azienda. Solo dopo aver appurato che il tuo prodotto può essere introdotto nell’impresa rintracciata, si può passare a cercare all’interno il referente principale o un eventuale influenzatore del processo di acquisto.
È proprio questa la logica dell’Account Based Marketing (ABM), un approccio strategico che ribalta il punto di partenza delle attività di marketing e vendita.
Questo modo di lavorare consente di rendere le attività di marketing e vendita molto più mirate, concentrando tempo e risorse su aziende realmente in linea con il proprio mercato di riferimento.
In questo articolo vedremo cos’è l’Account Based Marketing, come funziona e quali strumenti utilizzare per costruire e implementare un’efficace strategia di ABM.
Sommario
Cos’è l’Account Based Marketing (ABM)
L’Account Based Marketing (ABM) è una strategia di marketing B2B che consiste nell’individuare specifiche aziende target su cui concentrare in modo mirato le attività di marketing e vendita.
Il termine stesso lo chiarisce: account based significa letteralmente “basato sugli account”, dove per account si intende l’azienda potenziale cliente.
In questo approccio non si lavora su un pubblico ampio e indistinto. Si parte da un insieme di aziende selezionate perché considerate coerenti con il proprio mercato di riferimento, con il proprio prodotto o con il proprio servizio.
Una volta identificate le aziende target, le attività di marketing e di vendita vengono orientate verso di esse con azioni mirate, con l’obiettivo di creare relazioni e opportunità commerciali.
L’Account Based Marketing nasce proprio dalle caratteristiche tipiche del mercato B2B, dove spesso:
- il numero di potenziali clienti è limitato ma di valore elevato
- il processo decisionale coinvolge più persone all’interno della stessa azienda
- le trattative commerciali richiedono tempo, relazioni e fiducia.
In questi contesti ha molto più senso lavorare su aziende specifiche piuttosto che disperdere le attività di marketing su un pubblico troppo ampio.
Differenza tra marketing tradizionale e Account Based Marketing
Nel marketing “tradizionale” la logica è generalmente opposta.
Le attività di marketing si rivolgono ad un pubblico molto ampio e si cerca di attrarre il maggior numero possibile di contatti interessati.
Successivamente questi contatti vengono qualificati per capire se possano diventare opportunità commerciali.
L’Account Based Marketing adotta invece il percorso inverso.
Prima vengono identificate le aziende potenzialmente più interessanti. Solo dopo si sviluppano azioni mirate per entrare in relazione con le persone che lavorano al loro interno.
Perché l’ABM è sempre più utilizzato nelle strategie di marketing B2B
Negli ultimi anni l’Account Based Marketing sta assumendo un ruolo sempre più centrale nelle strategie di marketing B2B.
Questo avviene perché molte aziende hanno compreso che non sempre aumentare il numero di lead significa ottenere più opportunità commerciali.
In molti casi il vero problema non è la quantità dei contatti generati, ma la loro qualità e coerenza con il mercato di riferimento.
L’Account Based Marketing permette proprio di lavorare in questa direzione; concentrare tempo, budget e attività su aziende che hanno una maggiore probabilità di diventare clienti.
L’ABM è oggi considerato uno degli approcci più efficaci per le aziende che operano nei mercati B2B complessi, dove le decisioni di acquisto coinvolgono più persone e richiedono strategie relazionali mirate.
Il legame tra Account Based Marketing e Social Selling
Quando si parla di Account Based Marketing, è quasi inevitabile collegarlo ad un’altra strategia sempre più diffusa nel marketing: il Social Selling su Linkedin.
Le due strategie non sono la stessa cosa, ma condividono una logica molto simile. Entrambe puntano a sviluppare relazioni mirate con i decision maker delle aziende in target evitando attività di contatto generiche o dispersive.
Il Social Selling, quando effettuato su Linkedin, trova il contesto ideale in cui l’Account Based Marketing può essere applicato con maggiore efficacia, soprattutto grazie alla possibilità di individuare aziende specifiche e analizzare la loro struttura organizzativa.
Perché l’Account Based Marketing è una strategia tipica del Social Selling
Nel Social Selling le attività di ricerca e sviluppo delle relazioni commerciali avvengono attraverso piattaforme digitali e social tra cui Linkedin è di sicuro il canale migliore per la sua natura professionale.
Su LinkedIn, ad esempio, le aziende possono individuare potenziali clienti, osservare il mercato e costruire relazioni professionali.
L’Account Based Marketing trova così una naturale applicazione soprattutto laddove i commerciali utilizzino Linkedin Sales Navigator in quanto permette di:
- individuare aziende appartenenti a specifici settori tramite filtri e ricerche per keyword
- analizzare dimensione, struttura e attività dell’azienda
- identificare le persone che ricoprono ruoli rilevanti all’interno dell’organizzazione.
Questo consente di lavorare esattamente secondo la logica dell’ABM. Partire dall’azienda e successivamente individuare i lead con cui sviluppare una relazione.
Perché nel B2B conta l’azienda target e non solo il ruolo professionale
Nel marketing B2B la scelta di un fornitore raramente dipende da una sola persona.
Nella maggior parte dei casi il processo decisionale coinvolge più figure aziendali: responsabili tecnici, manager, responsabili acquisti, direzione generale o altre figure interne.
Per questo motivo concentrarsi esclusivamente sul ruolo professionale può essere limitante.
Due persone con lo stesso ruolo possono lavorare in aziende completamente diverse tra loro per settore, dimensioni, modello di business o esigenze operative.
Ecco perché l’Account Based Marketing invita a partire da una domanda molto più strategica. Quali aziende rappresentano realmente il nostro mercato di riferimento?
Solo dopo aver individuato queste aziende diventa sensato identificare le persone che lavorano al loro interno e che possono essere coinvolte nelle attività commerciali.
Come funziona l’Account Based Marketing
Applicare l’Account Based Marketing significa lavorare con un approccio strutturato e strategico verso aziende specifiche.
Non si tratta semplicemente di individuare qualche azienda interessante, ma di costruire un processo organizzato che consenta a marketing e vendite di concentrarsi sugli account con il maggiore potenziale.
Possiamo sintetizzare questo processo in quattro passaggi principali.
Step 1: individuare le aziende target (target account)
Il primo passo consiste nell’identificare le aziende che rappresentano il mercato ideale per il proprio business.
Questa selezione non avviene in modo casuale ma sulla base di criteri chiari, ad esempio:
- settore merceologico
- dimensione aziendale
- area geografica
- tipologia di prodotto o servizio offerto
L’obiettivo è creare una lista di aziende target verso le quali concentrare le attività di marketing e sviluppo commerciale.
È un passaggio fondamentale perché determina la qualità delle opportunità che potranno essere generate successivamente.
Step 2: individuare i decision maker all’interno delle aziende
Una volta definite le aziende target, il passo successivo consiste nell’analizzare la loro struttura organizzativa. Conoscerla serve a comprendere quali figure partecipano ai processi decisionali.
Abbiamo visto che in molti contesti B2B le decisioni di acquisto coinvolgono più ruoli aziendali.
Individuare queste figure permette di comprendere chi può essere coinvolto nella valutazione di un fornitore e quali sono i diversi punti di vista presenti all’interno dell’azienda.
Step 3: costruire relazioni con i lead dell’azienda target
Una volta individuate le persone chiave, l’obiettivo diventa sviluppare relazioni professionali nel tempo.
Nel marketing e nelle vendite la relazione è uno degli elementi più importanti per aprire opportunità commerciali.
Le attività possono includere:
- interazioni online (like, commenti)
- condivisione di contenuti utili e rilevanti sia tramite post sia attraverso i messaggi DM
- conversazioni orientate alla comprensione delle esigenze dell’azienda.
In questa fase l’obiettivo non è la vendita immediata, ma creare un rapporto di fiducia e conoscenza reciproca.
Step 4: adattare contenuti e messaggi ai lead dell’azienda target
L’ultimo passaggio consiste nell’allineare la comunicazione alle caratteristiche dell’azienda target pubblicando contenuti di reale interesse, che ne intercettino i problemi e propongano il prodotto come risolutivo.
Fondamentale sviluppare la giusta attenzione alla fase di Demand Generation e utilizzare framework di scrittura adeguati come il PAS.
Le aziende operano in contesti diversi, affrontano problemi differenti e hanno priorità specifiche. Allo stesso tempo, all’interno della stessa azienda possono essere coinvolte nel processo decisionale più figure professionali, ognuna con responsabilità e interessi diversi.
Per questo motivo una strategia di Account Based Marketing efficace prevede contenuti e messaggi anche attraverso Linkedin InMail personalizzati per i lead individuati all’interno dell’azienda.
Questo approccio consente di rendere la comunicazione molto più rilevante, perché tiene conto delle esigenze dell’azienda e del punto di vista delle persone coinvolte nelle decisioni.
Come funziona l’Account Based Marketing su LinkedIn
Tra le diverse piattaforme disponibili, LinkedIn è la più efficace per applicare strategie di Account Based Marketing nel B2B.
Questo perché LinkedIn non è soltanto un social professionale, ma anche un grande database di aziende e professionisti.
La piattaforma consente infatti di individuare organizzazioni di specifici settori, analizzare la loro presenza online e comprendere chi lavora al loro interno.
Grazie a queste caratteristiche LinkedIn permette di strutturare attività di ricerca e sviluppo commerciale molto coerenti con la logica dell’Account Based Marketing.
Come applicare l’Account Based Marketing con LinkedIn Sales Navigator
Per applicare in modo strutturato strategie di Account Based Marketing su LinkedIn esiste uno strumento specifico: LinkedIn Sales Navigator.
Sales Navigator è uno degli account premium di LinkedIn ed è pensato per le attività commerciali e per la ricerca di aziende e contatti professionali.
Lo strumento mette a disposizione numerosi filtri di ricerca che permettono di individuare con grande precisione:
- aziende appartenenti a specifici settori
- aziende con determinate dimensioni o localizzazione
- professionisti che ricoprono ruoli specifici all’interno delle organizzazioni.
Grazie a queste funzionalità è possibile costruire liste di aziende target, salvarle e sviluppare attività di ricerca molto più mirate rispetto a quelle possibili con un profilo LinkedIn gratuito.
Ricerca per account e ricerca per lead: come funziona su Sales Navigator
Una delle caratteristiche più interessanti di Sales Navigator è la possibilità di effettuare due tipi di ricerca distinti.
La prima è la ricerca per account, che consente di individuare le aziende sulla base di diversi criteri. Ad esempio, il settore, la dimensione, l’area geografica o crescita dell’organizzazione.
La seconda è la ricerca per lead, che permette invece di trovare le persone che lavorano all’interno di quelle aziende.
La presenza di queste due modalità di ricerca rende Sales Navigator particolarmente adatto alle strategie di Account Based Marketing. Consente infatti di lavorare sia sul livello aziendale sia sul livello delle persone che fanno parte dell’organizzazione.
Liste account e liste lead: organizzare le aziende target
Una volta individuate le aziende e le persone di interesse, Sales Navigator permette di organizzare queste informazioni attraverso liste dedicate.
Le liste account servono a raccogliere le aziende considerate strategiche per lo sviluppo commerciale.
Le liste lead, invece, permettono di salvare e monitorare le persone che lavorano all’interno di quelle aziende e che possono essere coinvolte nel processo decisionale.
Queste liste sono molto utili per mantenere sotto controllo le attività di sviluppo commerciale e per monitorare nel tempo le evoluzioni delle aziende target e dei professionisti che vi lavorano.
Ho spiegato tutto ciò in modo approfondito e dettagliato in una guida completa a Linkedin Sales Navigator. Clicca l’immagine per leggerla nel blog.
Vuoi individuare aziende target su LinkedIn in modo strategico?
Ora hai compreso cos’è l’Account Based Marketing e perché è una strategia efficace per individuare aziende target e sviluppare relazioni commerciali.
Avere un profilo LinkedIn o una licenza LinkedIn Sales Navigator, però, non basta: la vera differenza sta nel metodo con cui utilizzi questi strumenti.
Se desideri:
- individuare le aziende realmente in linea con il tuo mercato di riferimento
- impostare ricerche efficaci per settore, dimensione aziendale e area geografica
- identificare i decision maker all’interno delle aziende target
- strutturare liste Account e Lead coerenti con la tua strategia commerciale
- integrare Sales Navigator nelle attività di marketing e vendita
- trasformare la ricerca di aziende in relazioni e opportunità concrete
possiamo approfondire insieme come applicare l’Account Based Marketing alla tua realtà.
Affianco aziende, team Marketing e Sales, manager e professionisti che desiderano utilizzare LinkedIn e LinkedIn Sales Navigator in modo strategico per sviluppare attività di social selling e generare nuove opportunità di business nel B2B.
Contattami cliccando l’immagine qui sotto e raccontami il tuo obiettivo!
FAQ – Account Based Marketing
Cos’è l’Account Based Marketing (ABM)?
L’ABM è una strategia di marketing B2B che parte dall’individuazione delle aziende target e successivamente identifica i decision maker al loro interno.
Perché l’Account Based Marketing è efficace nel B2B?
Nel B2B le decisioni di acquisto coinvolgono più persone. L’ABM permette di concentrarsi su aziende specifiche e sviluppare relazioni mirate.
LinkedIn è utile per l’Account Based Marketing?
Sì, perché consente di individuare aziende, analizzare la loro struttura organizzativa e identificare le persone che vi lavorano.
A cosa serve LinkedIn Sales Navigator nell’Account Based Marketing?
Sales Navigator permette di trovare aziende target, individuare decision maker e organizzare le ricerche tramite liste Account e Lead.
Quante aziende dovrebbero essere incluse in una strategia ABM?
Dipende dal mercato e dagli obiettivi commerciali, ma di solito si lavora su liste selezionate di aziende con alto potenziale.
Chi dovrebbe utilizzare l’Account Based Marketing in azienda?
È una strategia che coinvolge marketing e vendite, perché entrambe le funzioni lavorano sugli stessi account target.
È necessario avere LinkedIn Sales Navigator per fare ABM?
Linkedin Sales Navigator facilita molto la ricerca di aziende e decision maker rispetto al profilo LinkedIn gratuito.
